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Die Branchenstrukturanalyse mit dem 5-Kräfte-Modell

Das 5-Kräfte-Modell zur Analyse der Branchenstruktur

Im Rahmen einer Branchenstrukturanalyse sollte das 5-Forces-Modell (5-Kräfte-Modell) von Porter genutzt werden. Dieses hilft effektiv dabei, die wichtigsten externen Einflussfaktoren auf das Unternehmen zu identifizieren. Die nachfolgend aufgeführten Einflussfaktoren sind laut Porter die wichtigsten:

  • Die Wettbewerbsintensität in der Branche

  • Die Bedrohung durch neue Wettbewerber

  • Die Verhandlungsmacht der Lieferanten

  • Die Verhandlungsmacht der Kunden (Abnehmer)

  • Die Bedrohung durch Ersatzprodukte

     

    Je höher die Wettbewerbsintensität in der Branche ist, desto weniger attraktiv ist diese einzuschätzen. Es wird also ein Blick auf die Anzahl der Wettbewerber in der Branche geworfen, allerdings auch auf den Grad der Produktdifferenzierung und auf das Wachstum der Branche. Möglichkeiten, die Wettbewerbsintensität zu quantifizieren, bieten die operative Marge sowie die Umsatzrendite und die Gesamtkapitalrendite einer einzelnen Branche.

    Im Hinblick auf die Bedrohung durch neue Wettbewerber ist hier festzuhalten, dass diese vor allem durch das Vorhanden- oder Nichtvorhandensein von Markteintrittsbarrieren auftritt oder auch nicht. Markteintrittsbarrieren, sind, wie es der Name bereits vermittelt, Barrieren, die neuen Wettbewerbern einen einfachen Markteintritt nur schwer möglich machen. Es gibt viele Faktoren, die Markteintrittsbarrieren darstellen. Zu nennen ist ein etablierter Markenname, das erforderliche technische Wissen bzw. Know-How, stabile Kundenbeziehungen und den bloßen Kapitalbedürfnissen, um in den jeweiligen Markt einzusteigen. Nicht zu vergessen ist auch die Kontrolle über die Vertriebswege. Es gibt einige große Unternehmen, wie beispielsweise The Coca-Cola Company, die über viele Jahre hinweg große Eintrittsbarrieren für etwaige Konkurrenten geschaffen haben. Es ist nahezu unmöglich, so viel Kapital aufzubringen, um die Marktposition des Getränke-Giganten zu beeinträchtigen. Aus diesem Grund ist es auch, dass sich Coca-Cola Getränke in nahezu jedem Restaurant, in jeder Kneipe, an jeder Raststätte und an jedem Kiosk finden lassen.

    Die Verhandlungsmacht von Lieferanten sowie auch die Verhandlungsmacht der Kunden bzw. Abnehmer, ist nicht zu unterschätzen und stellt für Unternehmen in vielen Fällen eine Gefahr dar. Logischerweise ist es wichtig, so wie es zum Beispiel der Discounter Aldi vorgemacht hat, eine unverzicht- bare Position zu errichten, sodass die Lieferanten von dem Unternehmen abhängig sind. Die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist umso geringer, je kleiner und konzentrierter die Kundengruppe ist. Für Unternehmen (Lieferanten) sind kleine und konzentrierte Kundengruppen problematisch, weil diese leichter Forderungen nach Preissenkungen oder einer besseren Produktqualität durchsetzen können, weil genau gewusst wird, dass der jeweilige Lieferant auf Aufträge ange- wiesen ist und dieser in ernsthafte finanzielle und existenzielle Schwierigkeiten geraten würde, wenn die Aufträge plötzlich an einen konkurrierenden Lieferanten erteilt werden würden.

    Gleichzeitig sollten Unternehmen darauf achten, ihre Produkte ausreichend zu differenzieren, damit die Bedrohung durch Ersatzprodukte bzw. Substitutionsprodukte möglichst geringgehalten wird. Wenn es andere, direkt mit dem eigenen Produkt vergleichbare Produkte gibt, dann lassen sich Preiserhöhungen nur schwer durchsetzen, weil die Kunden in diesem Fall das Produkt eines Wettbewerbers vorziehen werden. Außerdem existieren indirekte Substitute bzw. Ersatzprodukte. Die Elektrofahrräder stehen nicht nur in Konkurrenz mit den klassischen Fahrrädern, sondern auch mit Motorrollern, die durchaus Ersatzprodukte darstellen können. Nicht zu vergessen sind externe Einflüsse, wie die Entwicklung der Strom- und Benzinpreise, die für aber auch gegen eine Anschaffung eines Elektrofahrrads sprechen können.

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